TL;DR:

No mês passado não era momento de se falar de marketing. Este mês, recuperamos algumas das novidades que ficaram por contar em fevereiro:

• Na Super Bowl deste ano, o anúncio mais estranho de todos foi… o nosso preferido. A Coinbase brilhou com a produção mais low-cost de todas.
• A BrewDog é uma marca construída à volta de uma comunidade fervorosa… que se voltou contra a própria marca. E agora?
• O Luís Girão e o Hugo Dias, respetivamente copywriter e digital designer da Triber, são finalistas do Young Lions 2022 na categoria de Marketing!

Coinbase brilha no palco da Super Bowl.

Se é um fã de publicidade, é impossível que o mês de fevereiro lhe passe despercebido. O Super Bowl voltou e apesar de não sabermos que equipa ganhou o jogo (ou mesmo quem estava a jogar), temos uma certeza: para nós, a Coinbase ganhou o festival de anúncios.

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Se ainda não viu o anúncio, aqui está:

O resultado não demorou a fazer-se sentir:

No meio de marcas que investem milhões em cada segundo de anúncio e ainda mais milhões em mega-produções e super-estrelas, a Coinbase surpreendeu pela simplicidade e certo anacronismo na comunicação. E, na nossa opinião, ganhou.

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Claro que não há bela sem senão: o CEO da Coinbase, ao criticar as agências de publicidade e ao dizer que tinha sido uma campanha feita internamente, ia transformando este sucesso num problema de grandes dimensões…

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O caso ainda vai fazer correr alguma tinta mas pode entendê-lo melhor aqui.

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🎯 Quando Salvador Sobral ganhou o Festival da Eurovisão, disse que a música não é fogo de artifício, mas sim sentimento. E o marketing da sua empresa: é fogo de artifício, ou algo mais?

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🎯 O seu anúncio até pode ter as personalidades mais conhecidas. Mas será que isso o torna o mais eficaz?

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🎯 O anúncio da Coinbase, para além da eficácia que teve pela estranheza a que expôs os espectadores, também posiciona a marca: como jovem, como irreverente, como inovadora, como inconformista. Quem disse que o feio não vende?

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BrewDog: de bestial a besta…?

A cerveja BrewDog é referida muitas vezes como sendo “a cerveja artesanal número 1 da Europa” e tem sido um óptimo exemplo de crescimento e construção de marca através de uma visão inovadora do negócio.

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Com um crescimento muito alicerçado em cervejarias próprias espalhadas pelo mundo, a marca escocesa conseguiu afirmar-se como símbolo de uma comunidade.

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Uma das campanhas mais conhecida foi a do lançamento da cerveja “not for gays”, com o nome “Hello My Name is Vladimir” e com a fotografia de Putin no rótulo, como reação ao facto de a Rússia ter banido propaganda homossexual nos penúltimos Jogos Olímpicos de Inverno. Outras campanhas com o mesmo grau de irreverência deram uma aura especial à marca e cativou multidões por todo o mundo.

Mas a cerveja não se limitou a lançar campanhas e produtos: a empresa está tão ligada a esta construção de comunidade, que criou um sistema de crowdfunding que permitia às pessoas investirem na empresa antes mesmo de ser feita uma IPO (initial public offer). Para além de ficarem com ações da empresa numa fase onde haveria muito potencial de valorização da marca, quem investiu ficou com condições especiais no consumo de cervejas BrewDog nas cervejarias da marca.

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Recentemente, a marca lançou mais uma campanha que, à primeira vista, teria tudo para dar certo: o lançamento da cerveja United for Ukraine, produto cujas receitas revertiam para o Disaster Emergency Committee para apoiar o país em dificuldades.

Mas a reação não foi a esperada. É que a marca que sempre foi identificada como um exemplo de transparência, de criação de comunidade, de fazer negócios de uma forma completamente diferente de todas as outras… Cometeu o maior erro de todos: perder a transparência e a autenticidade.

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Voltemos um pouco atrás. O jogo começou a mudar quando a primeira polémica estoirou, em meados de 2021, quando 100 antigos colaboradores escreveram uma carta que acusava a empresa de ser gerida com base numa cultura do medo. Nessa sequência, o CEO da BrewDog foi acusado de tentar intimidar antigos colaboradores que poderão aparecer num documentário muito crítico em relação à empresa.

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Isso impactou significativamente a percepção de muitos dos fãs em relação à marca. De tal forma, que se antes a primeira reação às campanhas era de euforia… Hoje, há uma comunidade inteira a escrutinar aquilo que a empresa faz.

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Nos comentários das redes sociais, os utilizadores rapidamente encontraram uma inconsistência na comunicação: é que contrariamente ao que o post do LinkedIn anunciava, o que a empresa ia doar eram os lucros e não as receitas.

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Os utilizadores interpretaram isso como uma comunicação enganosa e o que outrora seria recebido de braços abertos, foi mais um problema para a BrewDog gerir.

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🎯 O marketing da sua empresa é coerente com a sua cultura? Ou há uma diferença entre aquilo que apregoa ao consumidor final e a forma como gere a sua equipa, por exemplo?

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🎯 Nunca confunda campanhas de marketing com construção de marca. Parta sempre do início: construa a marca com a qual se revê, comunique só aquilo que coloca em prática.

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🎯 O caso BrewDog mostra-nos que de pouco serve sermos a marca mais irreverente do mundo se, depois, tratamos a nossa equipa de uma forma que envergonha a nossa comunidade. Com o escrutínio a ser, hoje, mais fácil do que nunca, acreditamos que será cada vez mais habitual ver marcas a serem vítimas da sua própria cultura.

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🎯 Nunca subestime o poder de uma comunidade fervorosa: ele pode construir uma marca em que acredita tão rapidamente… como destruí-la quando sente que a sua confiança foi quebrada.

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Novidades Rápidas

• Dalkia lança posts com uma data de validade pelo ambiente.
• A Decentraland lança a primeira Metaverse Fashion Week de sempre.
• A Super Bock vai estar no Rock in Rio com um palco mais digital e interactivo.
• A lenda do Real Madrid, Roberto Carlos, voltou aos relvados graças a um sorteio no e-bay.
• A inteligência artificial tem avançado tanto, que já há pequenos geradores de coisas como… letras de músicas. Neste, basta inserir uma palavra e o sistema faz o resto.
• O TikTok e o Giphy fizeram uma parceria para lançar uma nova biblioteca de vídeos que facilitam a vida a criadores de conteúdos.

Universo Triber

Em fevereiro e março:

• Vimos o Luís Girão e o Hugo Dias serem selecionados para a final dos Young Lions Portugal 2022, na categoria de Marketing. Parabéns, Luís e Hugo! Agora é desfrutar da experiência e da aprendizagem.
• Lançámos as nossas 📚 Entrevistas de Marketing ao Rui Pedro Pimenta, Brand Manager da Cerveja Nortada e à Andreia Agostinho, Diretora de Marketing e Comercial da Frutorra.
• Vimos o Programa Embaixadores Triber a entrar na reta final, mas não sem antes ter a presença do Fábio Costa, Lead Artist na RealFevr, responder às questões dos embaixadores e os deixar a saber muito mais sobre o universo da Web3 e dos NFTs.
• O Pedro Girão (CEO da Triber) e a Andreia Agostinho (Diretora de Marketing da Frutorra) estiveram à conversa com a Professora Cristela Bairrada num evento organizado pela Marketing Network Association sobre a gestão da relação entre agência e marca.
• Recebemos na equipa 6 novos estágiários curriculares e demos-lhes formação em áreas-chave: Estratégia Digital, Copywriting, Humor, Content Marketing, Community Management, Performance Marketing e Gestão de Projetos. Bem-vindos, Beatriz, Bernardo, Francisca, Inês, Patrícia e Sara. Vamos fazer tudo para que seja uma experiência fantástica e com muita aprendizagem pelo caminho!
• E voltámos a estar em destaque no mundo do Real Time Marketing em vários clientes, como se pode ver no post do Pedro Girão.
• Deixamos alguns exemplos da face mais visível do nosso trabalho aqui.