TL;DR:

• A ASICS lançou uma nova campanha para alertar trabalhadores de escritório sobre a importância do movimento.
• Desafiamo-lo a colocar-se nos pés do Brand Manager da Heinz para tomar decisões relativamente à última campanha da marca.

ASICS alerta para os perigos do sedentarismo

A marca de roupa desportiva ASICS lançou uma nova publicidade com a ajuda de Brian Cox, o ator que interpreta Logan Roy em "Succession", uma das séries mais vistas e premiadas dos últimos anos.

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Neste anúncio, Brian Cox assume um papel semelhante ao da série, o de "Patrão Mais Assustador do Mundo", para falar aos trabalhadores que não se mexem, literalmente:

Esta mensagem é-nos apresentada com base num estudo da ASICS, realizado com 26 mil participantes, que revelou uma ligação entre o comportamento sedentário e o bem-estar mental. Quanto mais tempo as pessoas ficam sentadas à secretária, mais os níveis de stress aumentam... e uma pausa de 15 minutos pode fazer toda a diferença.

Descobriram-se muitos mais detalhes técnicos nesse estudo, inclusivamente que pausas ativas podem significar um aumento de mais de 30% na produtividade. Por isso, a marca disponibilizou um guia que as pessoas podem descarregar para depois enviarem ao departamento de RH. Uma forma simples e persuasiva de ajudar a mensagem a chegar aos decision makers - e a espalhar a palavra da marca, claro.

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🎯 Conquistar novos targets. Quando pensamos em roupa desportiva, os últimos sítios em que pensamos são os escritórios. E quando pensamos em quem veste roupa desportiva, as últimas pessoas em quem pensamos são as sedentárias. Mas o foco desta campanha da ASICS é precisamente esse: pessoas sedentárias no escritório. Um grupo que não é consumidor dos seus produtos, mas a quem a marca pode acrescentar imenso valor caso esteja educado para os problemas que enfrenta. Que grupos é que a sua marca pode impactar mas ainda não o fez?

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🎯 Nem todas as ações são para vender no imediato. Nem todas as ações da sua marca têm de estar ligadas a um produto. Por exemplo, com esta ação, a ASICS conseguiu viralizar (o que é benéfico em termos de notoriedade) e ainda criou associações positivas nas mentes do consumidor, nomeadamente a preocupação pelo bem-estar com base em estudos científicos (o que é benéfico em termos de posicionamento). No final do vídeo, não há nenhum produto a ser publicitado, não há um preço, não há nada... mas provavelmente, uma pessoa que tenha sido impactada por esta campanha não se vai esquecer da ASICS no próximo momento de compra.

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O que faria se fosse Brand Manager da Heinz?

Imagine que se tornou no novo Brand Manager da Heinz, marca de renome internacional que tem arrecadado vários prémios nos Cannes Lions, ano após ano. Há pouco tempo desafiou a agência criativa a encontrar uma forma de anunciar os novos frascos de tamanho familiar da marca.

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A agência aceitou o desafio e inspirou-se numa série de confissões culinárias baseadas em histórias reais. Estas histórias incluem uma freira disposta a pecar por um prato de massa, uma avó traquina que quebra as regras ao servir-se a si própria primeiro e uma noiva com molho Heinz no vestido:

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Agora, pare um momento, reflita sobre as artes finais e considere:

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• Vê algum risco nesta campanha?
• Se sim, o que faria de diferente?

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Continue a ler, apenas depois de responder às questões.

À primeira vista, poderia passar despercebida, mas a verdade é que esta campanha foi bastante polémica. O motivo está por detrás do billboard da noiva, onde as pessoas repararam na ausência de alguém.

Para além de Nels Abbey, autor e colunista no The Guardian, mais pessoas se juntaram à discussão nas redes sociais. Uma dizia: "É chocante a exclusão dos pais negros por uma marca tão mainstream. Como é que isto foi aprovado?". Já outra comentava: "Sim, é bonito ver uma relação interracial, e percebe-se que queriam manter cinco pessoas na mesa, mas apagar a figura dos pais negros não é justo."

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Agora, vamos à segunda parte deste exercício…

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Imagine que as redes sociais estão em chamas, tanto na sua página como à solta no X, já tem jornais de renome como o The Guardian ou o Independent a fazerem notícias sobre o caso... e agora, deve optar por uma de duas opções:

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• Pediria desculpa pelo sucedido e retirava a campanha das ruas?
• Ou mantinha a campanha independentemente deste feedback?

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Continue a ler, apenas depois de responder às questões.

A Heinz jogou pelo seguro e pediu desculpa por ter “perpetuado estereótipos racistas de forma não intencional”. Agradeceu ao público pelo feedback, mostrando-se disponível para continuar a ouvir - prometendo melhorar no futuro.

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Mas a verdade é que nem uma semana tinha passado e a marca voltava a tropeçar. Desta vez com uma homenagem à chegada do Halloween e ao lançamento do novo filme do Joker com 'Heinz Smiles':

Esta campanha baseava-se num insight que revelava que os fãs da marca estavam mais do que dispostos a desafiarem as regras de etiqueta e sujarem-se à mesa... Mas as pessoas viram outra coisa além de irreverência.

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Viram um ator negro com conotações de Blackface, uma técnica teatral antiga usada em espetáculos racistas para representar de forma discriminatória as pessoas negras. Não demorou muito até que a marca voltasse a ouvir as pessoas e retirasse mais uma campanha.

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🎯 Marcas globais com desafios locais. Quando uma marca lança uma campanha, tem de ter em conta o contexto cultural em que vai viver. Nos Estados Unidos e em Inglaterra, o estereótipo do pai negro que abandona a família está bastante popularizado... mas em Espanha, sede da agência onde foi desenvolvida a primeira campanha, não acontece o mesmo. É importante lembrar que a publicidade é para ser interpretada e que a arte e engenho dos publicitários está em colocarem-se na pele da sua audiência.

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🎯 Pedir ou não pedir? Quase 500 anos depois de Shakespeare assinar o célebre "To be or not to be", eis a questão existencialista para os marketers contemporâneos: pedir ou não pedir desculpa? A Heinz acabou por retirar ambas as campanhas do ar (sabe-se lá com que prejuízo), mas nem todas as marcas fariam o mesmo. A Heinz mostrou-se aberta a ouvir os seus clientes e abriu os braços a todos aqueles que ofendeu. Mas a verdade é que teve duas campanhas a serem canceladas no espaço de uma semana... será que vai ultrapassar o escrutínio pelo qual as suas próximas campanhas vão passar?

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