TL;DR:

• O Arsenal muda a cor da sua camisola histórica por uma boa causa.
• Analisamos os lados bons e maus do caso Paqui.

Arsenal deixa de ser vermelho.

No último ano, o número de adolescentes assassinados em Londres bateu records. O Arsenal, uma das equipas mais emblemáticas de Londres e de Inglaterra, quis dar destaque à problemática e tomou uma posição.

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Pelas futuras estrelas do clube, a equipa que historicamente se veste de vermelho vestiu-se totalmente de branco.

Apesar de as camisolas gerarem um interesse generalizado, nunca se encontraram para venda. É uma edição limitada e foram apenas utilizadas num jogo contra o Nottingham Forest. As camisolas foram doadas a 10 organizações que trabalham contra a violência na juventude dentro da comunidade londrina.

Mais do que um gesto bonito, esta foi uma forma de chamar a atenção de milhões de adeptos para um problema real. Como a própria equipa explica, “It's time to make a real change, through real action”. Algo que os próprios fãs da equipa adoraram.

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🎯 A sua marca tem uma proposta de valor funcional, caso contrário provavelmente já não existia. Mas será que também tem propostas de valor emocional e social? De que forma é que ela inspira alguém e contribui para a sociedade? As marcas mais fortes têm pelo menos estas três vertentes e, no caso do Arsenal, a campanha partiu de um problema numa comunidade que lhe é próxima para construir uma marca muito mais forte ao mesmo tempo que causa um impacto positivo na sociedade.

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🎯 Consegue fazer muito com o pouco que tem? Nem sempre é preciso um grande esforço financeiro para ajudar uma causa. No caso do Arsenal foi só mudar a cor das suas camisolas para chamar a atenção de milhões - e, mais que isso, despertar uma sensação de orgulho e de que são “mais que um clube”.

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🎯 Fazer o bem, ou tirar proveito financeiro disso? A nosso ver, o que torna a campanha mais especial é o facto de as camisolas não terem ficado disponíveis para venda. Isso fez com que o que poderia ser confundido como uma campanha de marketing hipócrita, fosse recebida como um desejo genuíno de ajudar alguém.

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One Chip Challenge.

A internet adora challenges. Quanto mais difíceis e mais dolorosos, melhor. Desde o Ice Bucket Challenge ao Cinnamon Challenge, as pessoas gostam de se por à prova, de gravar a sua tentativa e de a partilhar com milhões.

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Sabe o que seria melhor do que a sua marca entrar num destes challenges?

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Criar um challenge próprio.

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A Paqui é uma marca que se define como sendo “Chips with real peppers and real heat. 🔥🔥🔥”. A forma que arranjou de se tornar viral foi através do One Chip Challenge, em que a marca nos desafia a comer uma e uma só batata.

Se pesquisar no youtube irá encontrar dezenas de compilações de pessoas a tentarem passar pelo One Chip Challenge, até em Portugal. Isto, para além das 475 milhões de visualizações que o hashtag tem no TikTok.

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Mais do que fazer com que as pessoas partilhem os seus desafios, a própria marca orgulha-se de causar tamanho sofrimento aos fãs. Ao ponto de partilhar imagens como estas:

Até aqui, este parecia ser um caso de sucesso. Um exemplo de como uma marca consegue ganhar notoriedade a nível global e posicionar-se como a marca de batatas mais picante do mercado - tudo só com um produto especial e um desafio associado.

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O problema surgiu quando vários estudantes de uma escola secundária da Califórnia foram hospitalizados após participarem no desafio. Desde sérias dificuldades em respirar a vómitos, parece que a marca tem sido posta em causa pelos pais e pelas escolas.

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A Paqui não falou publicamente em relação a estes casos.

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🎯 Pense nas aplicações que o seu target tem no telemóvel. Neste caso, a marca aproveitou a utilização crescente do TikTok para desafiar as pessoas a partilharem vídeos curtos.

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🎯 Pense no que o seu target já gosta de fazer. A Paqui limitou-se a pegar em algo que as pessoas já gostam de fazer - completar desafios e partilhá-los na internet.

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🎯 Pense como a mecânica reforça o seu posicionamento. Além da notoriedade que a marca ganhou, também se posicionou como as batatas mais picantes do mercado.

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🎯 Pense nos perigos associados à sua campanha. Quando envolvemos tanto a comunidade, a campanha foge ao controlo da marca. Para se fazer um desafio destes, importa pensar em como o fazer explodir… mas convém pesar os riscos, também.

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Universo Triber

Em janeiro:

• Lançámos a nossa 📚 Entrevista ao Renato Sousa Antunes, Head of Marketing & International Markets da Paladin.
• Vimos vários clientes a ganharem prémios de referência nas suas áreas. Parabéns a todos e obrigado por nos permitirem vibrar com os vossos sucessos.
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• Demos uma formação gratuita à Junitec sobre copywriting, como parte da nossa política de partilhar conhecimento com os estudantes.
• Continuámos com o programa Embaixadores Triber, onde tivemos sessões semanais de novidades do setor com temas que foram do TikTok ao Metaverse, do Branding Pessoal aos NFTs.
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