“Talvez seja o momento de nos lembrarmos que nós, a natureza, a sociedade, temos um ritmo próprio. Se o acelerarmos demasiado, não vai correr bem para ninguém.”

Miguel Vasques de Carvalho, Senior Brand Manager na Esporão SA, teve um percurso diversificado, feito de projetos “múltiplos” e “especialmente motivadores”.

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Ainda frequentou o curso de Engenharia do Ambiente mas, logo no primeiro ano, percebeu que o seu caminho era outro. Mudou para a área da Comunicação, que estudou em Portugal e no Brasil.

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Estava apenas no início da viagem. Ainda estudante, estagiou na Leo Burnet, onde veio a trabalhar como Account Manager; passou, depois, para a Brandia Central “uma grande escola”, onde trabalhou marcas como Seguros Logo, Sumol, RTP, Global Notícias ou UEFA; e foi a Brandia que o levou para Angola, onde passou quase cinco anos e desenvolveu valências diversas – da criação de marca à implementação no mercado.

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De regresso a Portugal, foi Diretor de Marketing do Banco Privado Atlântico Europa em Portugal, mas rapidamente voltou às agências, no grupo angolano Zwella (hoje grupo Wat), como Diretor de Serviço a Clientes para Portugal, Moçambique e Angola.

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Até que, em 2018, surgiu a oportunidade de regressar ao lado do cliente. Começava assim a aventura no Esporão e um período que classifica como “muito feliz”. Por ser uma área em que se sente em casa; pelo posicionamento e produtos da empresa, com os quais se identifica especialmente; por ser “um grande grupo com uma filosofia familiar”; e, ainda, “pelos desafios diários, num mercado em que há uma concorrência feroz”.

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O que é que faz como Senior Brand Manager no Esporão?

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É muito interessante – não tem nada de rotineiro e, ao contrário do que se pode pensar, não é só trabalho de secretária. Temos contacto com as equipas de enologia, com a área agrícola, vamos às origens, visitamos as quintas – é um trabalho de terreno, o que é muito agradável e nos permite pensar as marcas de uma forma diferente.

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Quanto à função, em concreto: a Esporão tem várias origens diferentes na área dos vinhos: a Herdade do Esporão, no Alentejo; a Quinta dos Murças, no Douro; e a Quinta do Ameal, na região dos vinhos verdes. Neste momento sou responsável pela estratégia de marca dos produtos do portefólio da Quinta do Ameal. O que significa que trabalho uma só marca e uma mesma origem, mas quatro vinhos diferentes, que variam em termos de posicionamento, público-alvo, objetivos, estratégia…

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O meu trabalho é, precisamente, delinear a estratégia da marca como um todo e conciliar isso com os objetivos específicos de cada produto. Nomeadamente, qual o portefólio, quais os pontos diferenciadores, onde o queremos ter, qual o preço a que está disponível para o consumidor, quais os canais de comunicação que fazem sentido tendo em conta o target, que ativações...

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O Brand Manager é responsável por tudo isto.

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Fazer com que tudo isso funcione em conjunto é o maior desafio?

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Sim, a coerência é mesmo o maior desafio. Na Esporão não criamos só produtos, estes são uma materialização da marca e a marca tem de ser trabalhada, construída, porque é ela que vai perdurar na mente do consumidor. E, lá está, uma marca só ganha significado se todo o processo for consistente e coerente, do princípio ao fim.

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Pelo contacto que tem com o mercado, acha que há visão de marca em Portugal?

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Cada vez mais. E muito pelo papel das agências. Nos anos 90, as agências estavam direcionadas para a venda de publicidade, para ações pontuais. Entretanto mudaram o seu modelo e são muito mais estratégicas. Há agências que nos fazem parar para pensar, até, se o briefing está certo ou se é preciso repensá-lo para a marca.

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Ou seja, as marcas não só têm sabido adaptar-se como têm conseguido levar esse conhecimento aos clientes, nos últimos anos. E, hoje, já são os próprios clientes a exigir essa postura mais estratégica aos seus fornecedores de comunicação.

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O “Mais. Devagar.” tem sido um dos eixos de comunicação da Esporão. Como é que foi a recepção deste conceito pelos consumidores?

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A campanha é uma afirmação daquilo que já é a missão da Esporão e a visão que a empresa tem na atuação no mercado. Mais do que fazer muito, é preciso fazer bom e bem.

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É engraçado como tudo se encadeou: a campanha foi lançada em 2019, no ano seguinte surge a pandemia e esta traz a necessidade de reforçar o conceito do “mais devagar”.  

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Hoje este tema é recorrente, mas já há uns anos que percebemos que a sociedade estava a caminhar mais para a quantidade do que para a qualidade. Para o imediatismo.

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Por isso, quando decidimos comunicar o que já fazíamos, através do conceito “Mais. Devagar”, a recepção foi muito boa. Tivemos muitos clientes a dizerem-nos que estávamos a falar de algo essencial, mas de que as marcas não queriam falar.

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E a verdade é que isso se aplica a tudo o que fazemos: à vertente agrícola, à forma de produzir os vinhos, à preocupação com a sustentabilidade, à produção biológica na Herdade do Esporão e na Quinta dos Murças. Acreditamos que os cuidados que temos para não esgotar os solos, por exemplo, que esse respeito pela natureza é importante para a qualidade do que produzimos e para a sociedade em geral.

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Refere que a campanha surge antes da pandemia, mas ela vem reforçar esse tema. Porque, mesmo fechados em casa, muitos de nós acelerámos em vez de abrandarmos. É isso?

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Absolutamente.

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Com a pandemia acelerámos tudo outra vez: percebemos que trabalhar em casa não é trabalhar menos. As pessoas pensam que estão em casa e que gerem melhor a vida. E sim, conseguem gerir melhor o seu horário, mas também trabalham muito mais.

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Na empresa há a pausa para café, a conversa com o colega, a pausa do almoço…Em casa, às vezes, até enquanto fazemos o almoço estamos a trabalhar.

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Acho que a sociedade, à procura da facilidade, se habituou ao imediatismo e entrou num stress e numa aceleração que não são bons. Talvez seja o momento de lembrarmos que nós, a natureza, a sociedade, temos um ritmo próprio. Se o acelerarmos demasiado não vai correr bem para ninguém.

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As marcas acabaram por contribuir para isso…

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É verdade, com a pandemia e os confinamentos começámos a criar lojas online, a olhar para o online como o único canal para comunicarmos com as pessoas, para vender... E as pessoas também se habituaram a estar muito mais expostas a cada vez mais mensagens das marcas e a ter acesso a tudo através dos ecrãs do telemóvel e do computador, o que fez com que voltássemos a acelerar.

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Com tanta mudança, há novos desafios… quais são os seus principais, hoje, como Senior Brand Manager?

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Esses de que estamos a falar, a adaptação dos produtos e mensagens a canais que antes não tinham tanta relevância.

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Acho que o crescimento do online e a forma como temos de adaptar as nossas marcas ao digital são os principais desafios. As coisas mudaram: vendíamos vinho nos supermercados e restaurantes e tivemos de começar a fazê-lo online, diretamente ao consumidor.

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Tudo isto exige adaptação e, na verdade ainda nos estamos a adaptar a esta nova realidade, isto leva algum tempo. Para ser bem feito é preciso ter uma estratégia bem pensada e, lá está... não é preciso ser tão depressa, tem de ser fazer bem.

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Mesmo com o desconfinamento, essa preocupação com o digital mantém-se?

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Sim, os consumidores ganharam hábitos de consumo online e não os vão perder. Esta digitalização do negócio é uma coisa que custa, mas que tem de ser uma aposta. Para além de serem os canais mais imediatos em termos de comunicação, os canais digitais são aqueles a que as pessoas têm mais acesso. As pessoas passam mesmo muito tempo nas redes sociais…

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Para além disso, há alguma tendência na área que sente que tenha vindo para ficar?

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Essa é a mais visível – o digital, em termos de contacto com o consumidor e como canal de venda, é uma tendência que veio para ficar. Mas do lado do consumidor, há outra, muito relevante, que tem impacto no setor dos vinhos: as experiências em casa.

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Com os confinamentos, as pessoas habituaram-se a consumir mais em casa e melhoraram a sua experiência de consumo dentro de casa. Desafiam-nos a sair, é verdade, mas este hábito de ficar em casa, de receber pessoas em casa, de proporcionar aos amigos melhores experiências na nossa casa, não vai desaparecer.

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Perguntas dos Embaixadores Triber

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O Embaixadores Triber é um projeto para estudantes que gostem da área de marketing e que querem aprender mais sobre a área. Os candidatos selecionados recebem formações gratuitas dadas pelos profissionais da Triber e são expostos a desafios reais de empresas para aplicarem o seu conhecimento na prática.

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Nesta Newsletter, convidamos os Embaixadores a colocarem questões aos entrevistados. Estas foram as duas perguntas da semana.

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Até hoje, qual é a campanha na qual mais orgulho teve de participar?

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Assim de repente, dos tempos de agência, lembro-me do lançamento da seguradora LOGO.

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Na altura, o briefing chegou à Brandia sem sabermos sequer como se chamaria a seguradora. Tinha de ser 100% digital e low-cost. O resto, tínhamos de ser nós a desenvolver.

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Tivemos uma equipa grande a pensar no projeto e eu fazia parte dela. Chegámos ao nome LOGO. Criámos a marca, em que o G do logo era um acelerador de um carro. Tínhamos um objetivo de 20 mil clientes no primeiro ano de atividade e atingimo-lo.

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Agora, olho para a TV e vejo a humorista Joana Marques a fazer a comunicação da marca e penso: isto cresceu mesmo muito!

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Saber que vi a marca nascer e que fiz parte da equipa inicial que a concebeu, é algo que recordo com orgulho.

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Que conselho dá a alguém que queira começar agora na área de marketing?

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Ser curioso e procurar que essa curiosidade se reflita nos projetos e desafios que vão surgindo.

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A área de comunicação exige essa curiosidade, que procuremos coisas novas, que estejamos constantemente atualizados, atentos. Porque tudo muda muito rapidamente.

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Como é que trabalhamos uma marca se não percebemos o contexto em que estamos inseridos? Se não procuramos perceber o mundo?

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Uma vitória do Bolsonaro ou do Lula, no Brasil, pode ter muito impacto nos mercados de exportação de uma marca nossa, por exemplo. Alguém que não tenha o interesse de perceber todo este contexto, provavelmente não vai conseguir fazer a diferença.

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Seja do lado do cliente, seja no da agência, não podemos ficar sentados à secretária a fazer aquilo que nos pedem para fazer. É preciso querer mais, procurar, acrescentar valor.

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Ir passear e ver o que é que as pessoas estão a fazer na rua, ir ao teatro e ver o que é que as pessoas fazem no intervalo, andar pelo supermercado e perceber se as pessoas compram por impulso ou se vão com uma lista já feita...

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Ser curioso é essencial para trabalhar nesta área.